デジタル時代において消費者の印象に残る販促手法として注目を集めているDM（ダイレクトメール）。そもそもDMは、効果測定を行い、検証･改善を加えながら、内容をブラッシュアップさせていくことのできる手法ですが、皆さんはその効果測定をしっかりと行っていらっしゃるでしょうか？
今回のブログでは、DMの効果測定においてチェックすべき指標、あるいはその算出方法についてご紹介いたします。DMを送った後は必ず効果測定を行い、改善を加えながら、反応率のあがる効果的なDM施策を実施していきましょう。
＜効果測定のために把握しておくべき指標とその算出方法＞
①DM総経費
いわゆるDMの送付にかかる総コストのことですが、DMは広告とは異なり、制作費のほかに、宛名印字、封入、発送などの費用がかかってきます。送付物の大きさや重さによってもその費用は変わってきますので、費用対効果を測る上でも、かかった経費をすべて漏らさず計算しておきましょう。
②BEP
BEPとはBreak Even Pointの略で、いわゆる「損益分岐点」のことを指します。DMの場合、これは「DM送付のためにかかったコストを回収するために必要な受注件数」のことです。例えば、DMコストが50万円、粗利単価が2,000円の商品を販売する場合、BEPは250件。つまりDMを送って250件の受注があるとコストを回収できることになります。
BEP（件）＝DM総経費÷粗利単価
③レスポンス率
DMはレスポンス（反応）を獲得するために実施するもの。いわば、このレスポンス率がコンバージョン率（目標達成率）にそのままダイレクトに反映します。レスポンスについては、何を目的にDMを送付するかによって計測する値はまちまち。来店者を計測するのか、問い合わせを計測するのか、QRからのサイト訪問者を計測するのか、何をレスポンスとするのか、目的と照らし合わせて決めておくようにしましょう。
レスポンス率（％）＝レスポンス件数÷DM発送数×100
④CVR（コンバージョン率）
コンバージョンとは最終的な「成果」。施策のゴールといえるものがそれに値します。マーケティングにおいては、資料請求や問い合わせをコンバージョンに設定することもなくはありませんが、多くの場合、サービスの成約や品物の購入がこれに該当します。DMではこのゴール（コンバージョンの達成）を目指すことが最終的な目標となります。
CVR（％）＝コンバージョン件数÷DM発送数×100
⑤CPR（コスト･パー･レスポンス）
費用対効果の一つの指標となる数値で、1件のレスポンスを獲得するために費やしたコストのことを指します。最終的に顧客になりえなかったとしても、何かしらアクションを起こしてくれた人々は「見込み客」となりますので、見込み客獲得単価と言い換えることもできます。費用が多くかかってもCPRが高ければ、より効率的と判断する場合も十分にありえます。
CPR＝DM総経費÷レスポンス件数
⑥CPO（コスト･パー･オーダー）
1件あたりの成約（注文）に費やしたコストのことを指します。もし、DMの総経費が50万、成約数が50件であれば、CPOは1万円となります。成約したサービスの価格が1万円以下であれば採算がまったく合わないということになりますし、25万円であれば売上に対して価格の4％で顧客を獲得できたことになります。最終的にはこのCPOの数値がDMの効果、成否を決めるということになります。
CPO＝DM総経費÷成約件数（注文件数）
以上、DMの効果測定を行うために必要な数値、その算出方法の、ごくごく初歩的なものをご紹介させていただきました。どんなビジネスでもそうですが、やりっぱなし、ではもったいなく、実績とならないばかりか改善につながっていきません。
当社･能登印刷では、お客様の費用対効果も踏まえながら、より効率的な仕様･デザインのDMをご提案させていただきます。ぜひお気軽にご相談くださいませ。
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